Cooperar para sumar valor

Tenemos demasiado arraigado, instalado en el ADN de las empresas, los conceptos de competencia y competitividad. La literatura de gestión está plagada de estos conceptos en todo lo que se ha publicado a finales del siglo XX y comienzos del XXI.

Ahora tenemos numerosas pruebas, tanto a nivel macro como micro, del agotamiento de un modelo: el expansivo, que tiene el crecimiento como meta principal y que es el origen de que empresas grandes y pequeñas tengan interiorizado el concepto de competencia como expresión de un ganar bastante egoísta y excluyente. La máxima expresión de este esquema de funcionamiento es la especulación financiera donde se inflan los precios sin generar valor. Y ya sabemos que toda burbuja está destinada a estallar.

El modelo de crecimiento económico como vía para conseguir rentabilidad  lleva asociado una rivalidad permanente para los agentes que en él actúan. Se pugna por los recursos, por la tecnología, por el mercado, por el cliente. Un modelo de crecimiento es por definición individualista, y en última instancia destructivo. Unos sobreviven a costa de la derrota de otros. En mercados crecientes suele haber sitio para nuevos competidores, pero cuando el sector madura las empresas acaban, primero concentrándose, y luego comiéndose unas a otras.

Es hora de evolucionar. Más allá del sistema de rivalidad selectiva se encuentra el modelo de sostenibilidad cooperativa donde tienen sitio conceptos tales como las sinergias, el beneficio mutuo, la creación de valor añadido o la adecuada redistribución de las riquezas.

Michael Porter, profesor de la Harvard Bussiness School ha desarrollado recientemente el denominado modelo de valor compartido, definiéndolo como “las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera. La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económico y social”.

Ahora sabemos que las empresas han tenido una visión demasiado estrecha, considerando  que la clave estaba en la maximización de valor a corto plazo para satisfacer a inversores y accionistas, fabricando y comercializando productos y servicios que tenían como objetivo la maximización de la rentabilidad interna de la compañía (individualista y cortoplacista). Una visión que cometía el grave error de no considerar a la empresa como agente social que participa de la comunidad.

Aquí está, en mi opinión, la verdadera bondad del modelo. En la medida en que cualquiera de los agentes beneficie a la sociedad en su conjunto. Si la empresa despliega un papel activo, responsable y cooperativo en la sociedad, su propio valor se va a multiplicar a medio plazo.

Según Porter, existen tres vías fundamentales para crear valor compartido: reconcibiendo productos y mercados, redefiniendo la productividad en la cadena de valor y construyendo clústers de apoyo para el sector en torno a las instalaciones de la empresa. Numerosas empresas están ya trabajando en ellas y los resultados hablan por sí solos.

Cuando hace unos años se puso de moda en las empresas la implantación de la ‘Responsabilidad Social Corporativa’, acabó convirtiéndose en demasiados casos en un manual cargado de buenas intenciones que otorgaba un barniz amable a la imagen de la empresa, pero no se consiguió trasladar lo allí escrito a la cultura de la empresa.

Crear valor compartido mediante la redefinición de procesos internos y el propio producto pensando en las necesidades del cliente, generando complicidades entre los agentes que integran la cadena de valor del producto y tejiendo alianzas con entidades semejantes, concede a cualquier proyecto empresarial una fortaleza envidiable, una ventaja estratégica que, lejos de convertirse en la envidia del sector, le permite ejercer un sano liderazgo.

Las empresas que desarrollan su actividad en sectores vinculados a la economía verde cuentan con toda una serie de valiosos ingredientes que las sitúan en una posición especialmente ventajosa para servir de modelo y ejemplo a muchos otros sectores que habrán, a buen seguro, de seguir sus pasos. Dejemos de competir, es mejor para todos cooperar.

Por Antonio Aguilera | Profesor en Fundación Vértice